外贸经理与阿里巴巴的爱恨情仇-iStarto百客聚

要想走出外贸困境,需要了解前生今世。与阿里巴巴的20年爱恨情仇,是外贸经理需要去总结和深度思考的必经环节。

1、前20年是一个屌炸的时代

做过外贸的人员,当听到这首《多想在平庸的生活拥有你》中一个旋律 – “你曾拥有最美的爱情,你听过最美的旋律,触摸过一个人孤独的恐惧,也看过最美的风景。我跌跌撞撞奔向你。“ 感触最深的,莫过于我们这群外贸经理们。
“10年的外贸业务,我从一个小白,到外贸经理,再到自己创建外贸公司。实现了自己的财富自由。但最近3-4年的外贸环境,我让苦不堪言。 ”这是外贸人员从员工走向老板内心的写照。对于外贸经理而言,至于是否哭过,不知道有多高的比例。爱过、苦过的外贸经理,一定是99.9%。8-20年的外贸生涯,就是一个过山车,经历爱恨情仇。是的,与阿里巴巴。 

20年前,阿里巴巴对外贸经理究竟做对了什么。我们现在来说道说道。传说中,阿里巴巴是在一个特别的日期诞生的。这家号称”让天下没有难做的生意“的公司,选择在1999年9月9日。是的,就这么屌。外贸公司从此有机会爆炸起来。 很多人,从阿里巴巴平台上,获得了人生翻身的第一个大订单。50万人民币,100万人民币,300万美金,500万美金的订单,就在这个当时还比较土炮的阿里巴巴网页中不断产生。

外贸团队工作如此简单,把公司自己的产品放在Alibaba上,然后上传产品和编辑产品信息,随后就有买家留言,下订单。夸张的说,订单如同像大雪纷飞一样,就在江湖中飘着。数百万成交金额,在当时,就是一个阶层的身份转化。前天上午还在路边摊买早点,今天晚上开着宝马搂着美女畅想着人生。戏剧化的身份转化,是因为走进了一个对的时代。 一传十,十传百,外贸经理的黄金时代来了。
谁都不会联想到,Alibaba因此拿到了到数年后的纳斯达克敲钟的门票。 悄无声息的,阿里巴巴实际上宣告着一个时代的终结了- 不需要大量做展会,在线上就可以获得国际订单。小公司,有了对抗大企业的工具。

未来是不确定的,但是有迹可循。阿里巴巴的管理层显然是选对了赛道。全球产品需求大爆发,买家需要快速找到好的生产方。中国的制造业,因为有低廉和纪律性强的优质工人,常常可以在全球的竞争中胜出。中国的企业缺的是不知道如何找到海外的买家客户。而阿里巴巴,正是看到这点,为买卖双方提供了快速匹配的平台,成就了卖家,也成就了买家,最终成就了自己。 

2、20年前的外贸经理究竟做对了什么

20年前的外贸经理都做了看上去很简单的4件事情。 
(1)选择产品品类。
(2)在阿里巴巴开多个商铺,上传产品,编辑信息。 
(3)等待询盘。 
(4)没有询盘,投放阿里巴巴的P4P,通过广告

啊,就这么简单。
20年前的外贸经理之所以对,实际上,没有这么简单。只因为阿里巴巴做了很多外贸经理不知道的事情。 

第一,阿里巴巴告诉外贸经理,你们需要有个店铺。要有产品,要有内容。但是,我不懂你们的行业,这个你们需要定期去更新图片和内容。 

这个很重要吗?是的,其实非常重要。因为那时候,拥有网站的企业,非常少。好的网站就更少了。 而外贸企业每天人员花费了大量的精力,不断地经营和打理在阿里巴巴的店铺。导致在谷歌搜索引擎上有很多店铺的信息都是来自阿里巴巴的。 通过量的累积,阿里巴巴获得搜索引擎的加持。 也正是外贸企业的不懈努力,实现了阿里巴巴的快速增长。

第二,为了进一步巩固这个优势,阿里巴巴告诉外贸企业,你要根据不同的产品,增加开设不同的店铺。因为,买家希望卖家是专业的。于是,外贸企业大量的增开了多个店铺,就会有更大可能概率给买家看到。这样,在谷歌搜索引擎上,同一家外贸公司经营着多个店铺。目的还是一样,为此,外贸企业每增加一个店铺,都要增加一笔费用。

第三,还是为了增加在搜索引擎的收录概率,阿里巴巴告诉外贸企业,你要针对店铺做不同的语种。
以上3个角度,让外贸公司团队在刚开始快速在各自领域霸屏了。 
你以为结束了吗?没有。 为了增加对企业的粘性,阿里巴巴做了很多工作,强化对外贸公司的粘性。 
允许客户将域名绑定阿里巴巴店铺。 
这是什么操作?你可能会问。 
很简单,当你注册了一个域名,而且是很得意的那种,整整让你想了1天,1个月。
自然,你就会不断地把链接发给您的海外客户。海外客户点击这个网址,一看。 哎呀,这是一个阿里巴巴店铺。嗯。很不错,多个语种;产品描述很清楚‘还有工厂视频,很真实。发个询盘吧。 当有些店铺效果不佳的时候,阿里巴巴祭出了绝招 – 内部PK,帮助外贸企业的老板来提供管理方法。结果是,没有做好,是因为你们的团队不行,没有进行团队考核和客户管理。全国外贸供应商开启了高度一致的内部培训。教材来自于阿里巴巴,并由阿里巴巴销售团队的督导。 快乐人生就这么不断地打开。

3、因爱生恨

当年的成功,是因为时代。让外贸公司认同,做外贸=阿里巴巴运营。现在困难,还是时代。因为外部环境变了。 阿里巴巴真的不是外贸的全部。人生从快乐到痛苦,其实就是是与不是的区别。

由于域名的绑定,辛苦的运营。业务一天比一天好起来。越来越多的中国供应商爱上了阿里巴巴。 非常狗血的,中国的外贸公司万万没有想到,为了便利,仅仅一个域名的绑定动作就让买家这么方便的找到国内竞争对手。看上去是三家共赢的世界,实际上,卖家踏上了一条被洗脑的不归路。这也导致了外贸公司现在的困难。

情况反转了。国际买家居然发现了阿里巴巴对他们更有价值的一点 – 这里有很多中国同行的供应商。他们才不管中国企业在阿里巴巴站内进行了生死搏斗。得出了一个结论是,阿里巴巴是一个很便捷的供应商搜索平台,还可以拿到最低价格。 悲催的被出卖了,卖家还不知道,这就是外贸公司从爱到恨的起点。

我们经常碰到国际的买家,当你真诚的告诉他,我们的利润已经很低了,给人一条活路吧。他们甚至会很炫耀的告诉你,我爷爷是商人,我爸爸是商人,我也是商人。在刚刚开始的岁月中,这个现象并不明显。可是到了后来,外贸企业发现,情况真的不一样了。为什么每个老外要的价格,都是越来越便宜,简直是贴着成本线,“嗖”的一下,刀锋一落,就到了成本线的边缘。 

其实,从域名绑定开始,外贸企业就输了。成就了竞争对手,成就了买家,成就了阿里巴巴。最终是成就了阿里巴巴和买家。 因为竞争对手也成为了局中人。而阿里巴巴是做局者,是最大受益者。  

如今是数据时代。陆续外贸公司终于醒悟过来,原来我们花了这么大的力气,做好了我们在阿里巴巴商铺。可到头来,我们没有留下任何自己可以管理的数据,最终是帮助阿里巴巴做好他们在谷歌的收录水平。并且,所有的人员成本还都是外贸企业自己支付。 
太悲催了。 

在如此海量的供应商中,出现了大量效果不佳的企业。对此,阿里里巴巴开始做第4件事情,开始给外贸公司做培训和KA客户升级。公司团队培训和分团队。因为你的效果不佳,就要启动更多的p4p广告。只有通过赛马才能挑出千里马。大量的广告费最终是为了获得仅在阿里巴巴的买家的关注。 

而实际上,阿里巴巴的买家询盘,在全球的比例,可能不到20%。

4、时代变了

阿里巴巴依旧伟大。客观的说,阿里巴巴这个培训方法是有效的。总有一部分企业从死向生了,也培养了一批外贸企业的销售团队。
缺点在于,外贸业务能力=阿里巴巴国际站太深入人心了。 外贸企业只会做阿里巴巴国际站。忽视了自己真实的团队能力。从一开始,就没有真正的经营着自己的网站。在中国如此,在全球的外贸企业,也大都一样。有个数据统计,在电商平台的买家,89%的企业没有自己的网址。在阿里巴巴的供应商中,超过90%的企业网站不符合谷歌SEO的要求。简单说,就是不是营销型网站。 
在数字时代中,阿里巴巴已经从国际站,到淘宝,天猫,支付宝,阿里云,在外部环境的变化中,逐步完成了它神一般的蜕变。而外贸企业还迷失在了阿里巴巴国际站运营中。  

从2008年,全球金融危机发生以后,中国制造业就一直低潮。期待的高潮,尽管经历了12年的前戏和等待,还是没有等到出口业务的井喷。到底发生了什么?实际上,世界已经在2008年以后发生了变化。全球的需求开始萎缩。而在阿里巴巴的供应商数量持续增长居高不下的时候,僧多粥少的现象发生了。进而出现了贴着成本线的订单大量增加。而阿里巴巴的存在,让买家更容易实现砍价的目标。 

20年前的成功,是因为时代变了。现在你错了,还是因为时代。
究竟是什么变了?

第一,是获取信息的方式变了。用户获取信息的途径,已经多样花了。他们不在局限在阿里巴巴,而是通过搜索平台,到了社交平台,通过同行评价,通过你们的官网,来了解您的全面信息。

第二,是用户变了。从20年前的采购人员,现在已经至少50岁了。无论是企业内,还是家族企业,新生血液开始更换。大家想象一下,50岁的老友,还会因为情感,并不会因为单纯的价格原因,把你抛弃,至少会分一点业务给你。讲究情分的老板,深圳会带着准备接班的第二代,特意来工厂拜访,帮助你们做好衔接。这是可遇不可求的。如果你一不小心,因为某个原因让接班人不开心了,立马就可能被更换了。他们无需顾忌友情,在利益面前,你与下一代的情感联系,显得如此的不合时宜。 新一代的采购人员,他们是如何找到他们的供应商。有一个故事,已经发生了。国外一个采购助理的女孩子,在网络搜索搜索到了一家公司提供的产品,就直接下单了。中国的供应商懵了,居然不来看工厂。是的,从小就在亚马逊购物的引动世界的原始居民,就是这么信任你,就敢直接下单。因为如果你提供的产品不好,后面你就没有了机会。 这就是新的世界 – 快。快到你感觉不到它曾经了解过你。

第三,因为快,就意味着让客户决定购买的时间窗口变短了。以前你可以有很长的时间去接触客户。展会,阿里巴巴,搜索,直接拜访,邀请看厂,试单。现在很简单了 – 只要客户找到你,看了你的产品,或者来个直接视频看厂,就直接下单了。 如果不是你,是你的客户。你怎么办。采购者对你做了任何网络上的调查,你都无从知晓。

第四,全球的圈层文化已经形成。 圈层文化成为全球消费者的身份标签。要想成为圈层中心,就要和圈内人打成一片,用同一套语言体系去感受、去分享他们喜爱的、关系的东西,并传递你们同类的认同。这就是更换供应商背后的文化逻辑。了解圈层体系的密码,就可以很快获得客户的青睐。而对于无从下手者,你已经被排除圈内了。

阿里巴巴依旧强大,甚至更强大,为什么现在与20年前相比,反而更差了。 有很多原因。 上面提到了二个原因。第一个原因是,时代变了。第二个原因是,僧多粥少。第三个原因,按照阿里巴巴中企业的品类给公司带来的盈利比例做广告比例分配。 由于国际站的产品线太多,而每年可以从集团中分配下的推广费用相对是固定的。在面对单位获客成本在上升的趋势,直接导致的结果是询盘的数量呈现下降趋势。如果你是阿里巴巴的决策者,你有什么办法呢?

阿里巴巴的广告策略不得不变。因为它要先保证愿意支付推广费用的企业始终有高质量的询盘。 在僧多粥少的情况下,阿里巴巴很难面面俱到了。只要有客户成功,就能维持阿里巴巴的神话。举个例子,汽车,服饰,美妆等行业,一定是阿里巴巴广告投放的重点行业。而一些细分市场的卖家,则没有这么幸运了。 在阿里巴巴原本就较少的推广费用的品类下还要面对市场高强度竞争和低利润的双重压力,最终只能落得的是一地鸡毛。

因此,让投入更多预算的企业获得成功,是盈利和市场信任的唯一选择。阿里巴巴通过广告获得流量向大客户倾斜。这也是为什么阿里巴巴在加码KA客户的原因。而大量的小客户会员,没有享受到阿里巴巴的庞大资源支持,实质上向阿里巴巴输血的来源。可以想象,只有少数的企业能在阿里巴巴获益。因此,尽早离开阿里巴巴类的平台公司,是中小外贸公司的明智选择。

5、简单的改变

不同规模的公司,策略是不一样的。 是否要和阿里巴巴说声拜拜。其实取决于外贸企业自身的策略、觉醒与决心。

当资金足够的情况下,阿里巴巴依旧是制造业的重要选择。因为,它是可以带来一些重要的流量和询盘。

但当只有不到10万的预算的时候,平台型的公司就非常低效。对于中小企业而言, 只有拥有管理私域流量能力和阅读市场的能力是更重要的。这一切,都是来自于数据。而在阿里巴巴上,得不到想要的数据。 

其实,外贸企业拥有成功的所有运营技能;

阿里巴巴帮助培养了外贸团队。它只是没有告诉你他获客的方式。

  • 以前和阿里巴巴平台绑定的域名,现在改为独立的运营自己的官网,就是独立站。
  • 以前在阿里巴巴上运营商铺,还不如把在阿里巴巴的精力和人员调整到独立站的运营和管理中。 
  • 以前在阿里巴巴开设不同语种的店铺,现在可以把网站一个语种多做多个语种。 
  • 以前不间断的在阿里巴巴上传图片和更改标题,现在就不断修改和完善好自己的官网的内容。 

总结,调整预算的分配,调整精力的分配,调整团队力量的分配。将更多的精力和预算转到自己的独立站运营、转到谷歌搜索引擎、社媒运营和更多私域流量的建立。

《外贸经理与阿里巴巴的爱恨情仇》是至今我看到把Alibaba说的最清楚的一篇文章。

——外贸经理 Allen Wang, 徐州某公司

Henry Xiao  肖晨
品牌战略专家

  • 百客聚创始人兼CEO,专注出海营销咨询顾问服务,17年从业经历,丰富的跨境电商行业和制造业出海服务经验。
  • 曾陆续在外资展览公司、全球金融媒体、多家国际制造杂志、谷歌大客户部等公司任职,对于市场传播领域有着敏锐的判断。
  • 精通海外搜索引擎,熟悉社交媒体平台,无论是谷歌,Facebook, LinkedIn等,均可轻松驾驭。
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