深入 Google 营销:打造高效数位广告的 5 大原则

深入 Google 营销:打造高效数位广告的 5 大原则-iStarto百客聚

这是一篇来自谷歌Google 亚太区媒体部主管 Grace Liau 的观点。

分享她的团队如何全力投入个人化体验,在这个纷乱的世界打造更具意义、与消费者连结更深的数位广告活动。

当今社会,与消费者深度连结的关键在于创造能让他们生活更精彩的体验。

现今的消费者比以前更精明。他们清楚自己要什么,也热衷于针对所需收集信息来了解商品或服务,因为这些信息随手可得。这趋势代表着营销人的角色已经随之改变。一直以来,成功的营销策略就是在了解并解决使用者需求、与他们互动,并透过对的媒介向对的目标对象,在对的时间传达对的讯息。然而,在这快节奏的时代,营销人要能用新的方式更灵活应变,采取个人化营销就扮演了关键的角色。

营销人要打造成功的营销策略,一定要了解各种媒体管道的角色定位及彼此的交互作用。下面是她自己给到出海企业需要遵循的五大原则:

1. 消费者第一的思维

营销人经常绞尽脑汁想着如何传达品牌讯息,但最好的营销并不是绕着品牌转,而是设法让消费者的生活变得更美好。要做到这一点,我们需要从正确的消费者洞察着手。

传统的研究方法仍侷限在漫长的前置时间和较小的取样范围,而这即是数位技术可提供独特协助的部份:

Google 消费者问卷调查让品牌立即找出焦点团体,Google 趋势搜寻提供了可实时取用的资料和洞察。这两项工具都能让我们更深入了解目标对象和市场的独特之处,并确认我们对消费者兴趣和意图的假设是否正确。Google Analytics (分析)、YouTube 数据分析等评估工具则可协助衡量广告活动的影响力,并为「使用者反应良好的部分有哪些」以及「如何改善使用者体验」等问题找出答案。

Grace Liau的团队在印度为 Google 地图制作 #LookBeforeYouLeave 广告活动时,发现通勤者常因为难以预料的骤雨或婚礼等活动而饱受塞车之苦。大部分通勤者并不知道可透过实时路况功能事先掌握交通状况和替代路径。于是我们灵机一动,何不利用广告提醒通勤者出门前上 Google 地图查看实时路况?结果广告活动一举达成了打响知名度的目的,每日活跃使用者人数提升了 40%,更重要的是,我们让使用者的生活更加便利了。

2. 了解消费者将时间投入何处

过去营销人只能透过少数几种管道传达讯息,虽然如今的情况已经大不相同,新的挑战却是「如何选择最适当的管道来触及对的消费者」。

在大部分的亚太地区,移动设备正在快速取代电视,成为主要的影片观赏装置。移动设备也是消费者做出购买决策前查询信息的工具。事实上,每位消费者在购买前平均会经历四个在线接触点,这也代表对亚太地区的营销人而言,将数位融入营销策略中是至关重要的事。

举例来说,为印度推出行动付款应用程序 Tez 时,推出前期的首要目标是提升下载次数和使用者交易次数。Tez 导入了包含推荐奖励的通用应用程序广告活动,因此交易次数很快就达到 3 亿 5000 万次。只要能够了解使用者与各种管道互动的方式,营销人就能有效分配预算,确保品牌提供高互动又高相关性的体验。

3. 大规模制作个人化广告素材

以往消费者对品牌的认知主要是由单向讯息形塑而成,而今主导权握在消费者手中。科技在消费者和品牌之间建起了沟通的桥梁,而且消费者显然更喜爱与自己最相关、最符合自身需求的品牌。

要加强与消费者的互动,就要引起他们发自内心的共鸣。先从消费者洞察开始,再来了解媒体生态现况,包括市场中细微的差异或动态等,如此更能成功吸引越来越精明的消费者。以数位为核心的优势就在于,营销人得以实时取得深入的分析结果来了解不同市场最适合的策略为何、大规模客制化广告素材,还可根据文化背景和趋势实时做出调整。

在澳洲推出 Google Home 时,希望透过个人化的使用范例来让当地人了解,如何在日常生活中运用这个产品。他们使用 Director Mix 制作了一个六秒的 YouTube 动态影片广告活动,根据父母们利用休息时间的方式向他们推送客制化的广告。举例来说,音乐迷看到的广告是可以用 Google Home 播放喜爱的歌曲播放清单;经常寻找食谱的美食家看到的则是不必拿起装置,Google Home 即可帮忙搜寻食材。我们将一种影片概念转变成上百种不同的广告素材变化,产品知名度因此提升了 11.3%、考虑观望幅度提升了 10.2%,澳洲年轻家长进行相关搜寻的次数也增加了 89%。

4. 测试、测试,再测试

在变化无常的媒体生态环境中,最大的挑战在于衡量广告活动的影响力。

实验在行销的世界里已经是常态。实验让广告团队得以打破既有框架、同时只需承担已经评估过的风险。

藉由消费者洞察,我们可以知道如何透过令人印象深刻且尊重个人特色的方式触及消费者。

数位广告活动能让广告团队测试各种形式的广告素材、观察目标对象的反应,或在推出产品前确认哪些营销管道最有效。一些颠覆性的工具,包括草稿和实验、广告变化形式,以及透过地理区域实验试行 A/B 测试,不只破除了广告团队对目标对象的刻板印象,也给予他们更多机会去传达能激起共鸣的讯息。

当然,不是只有大的概念或广告活动才值得进行实验。广告团队在制作 Google 地图广告活动的过程中发现,测试小改动也能带来不小的助益。举例来说,在影片广告开头加入一秒的静态品牌图片,测试是否可提高知名度。根据品牌提升问卷调查结果,结果发现广告前期品牌知名度在数个重要地区平均提升了 10%,因此根据这项结果修改了影片序列,藉此加强广告的效力。

5. 传达一致的故事

现代人不会只从一个独立的管道取得信息,而是会随手切换平台、装置和荧幕。因此,品牌在所有接触点诉说的故事都要连贯一致才能有效沟通;没有人喜欢听半个故事,或重复聆听相同的情节。然而许多广告主依然从本位主义思考,导致品牌、广告代理商和媒体代理商各自朝不同目标前进。

想要充分提升广告活动的效率,打造全面性的广告活动是品牌可以考虑的方式。举例来说,在分配媒体预算时,如果消费者最终会将品牌建立导向和成效导向的广告视为同一个广告活动,那何必将这两种目标的媒体预算分别开来?

为了集中资源,并和媒体技术、市场洞察以及广告素材各方面的专家有效连结,我们在公司内部导入了广告素材育成计划。这种层级的团队合作能确保我们从目标对象的深入分析到媒体采购等面向,都能以一个对品牌最有利的角度出发,并让这种思维在打造所有广告素材时被充分纳入考量。营销人能透过这种内部协同合作的方式,传达一个更吸引人的故事并获得更热烈的回响:我们有 80% 的努力获得实际成效,产品知名度都能成功获得提升。

运用数位营销创造有效影响力

透过数位带来的深入洞察,我们更了解了消费者的行为特征,也因此改变了打造广告活动的方式。我们掌握了品牌的目标族群在何方,以及他们选择在何处与我们接触。要打造最佳的营销策略,就要从头到尾将消费者的兴趣铭记在心;数位的普及也将继续让营销人拥有更多与消费者有效对话的机会。


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