网红营销,Youtube网红,Instagram网红,红人KOL营销

在互联网尚未普及的时代,信息的传递非常「单向」,我们接触的信息来源主要是大众媒体──消息经由记者接收、由记者进行消化、整理、报道,再传达至你与我。然而,在当今的世代,信息不单不是单向,有是「多面向」,有如蜘蛛网,你我他可以独立连结,也可以以群组的方式地集体连系。从群众的角度而言,当中尤其由 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)扮演着举足轻重的角色,KOL 对在社交媒体所发表的评价,不单是吸引无数跟随者的眼球,更影响很多人的消费决定。不难明白的是,很多品牌管理者、广告商,现在都力求找到优秀的 KOL 以达致广告的效果。

那么,一位优秀的 KOL 该具备什么条件?知名度高就一定有影响力吗?其实不然。
知名度和影响力,两者都是重要的指标,然而,两者未必有正比的关系。

一个知名度高的 KOL,很可能有大量的支持者(即粉丝,Fans)或者跟随者(Followers),但未必代表这位 KOL 可以影响他们的消费决定;反之,一个具有强大影响力的 KOL,可能他算不上是街知巷闻,但他的一小撮的支持者对他可是亦步亦趋。

拣选 KOL 的质与量指标

再深入一些去想,营销人员在评核如何选择合适的 KOL 时,该考虑什么因素?凭借着我们团队所累积的经验,在此分享一下在选择 KOL 时需要考虑的因素。

第一,质量上(Qualitative)的指标。

我们会视乎内容切合度(Content Affinity),当中我们会经常参考的有 4 个指标:

1.相关性(Relevancy)

我们会首先看该KOL是否该产品的用户,有否写网上信息(Feed),他/她本身的专长是否与该行业 / 产品有关。

2.外貌及品味(Look & Style)

在这方面,香港人的确较为肤浅,这因素对消费者而言都相当重要,我们都会看KOL在互联网上是否表现出吸引观众的外貌和品味,也看他/她的言论有否正面的能量?还是较情绪化或被动?这些都是很重要的因素,因为他外貌和品味关乎到他是否与该品牌切合。

3.语气及行为(Tone & Manner)

从 KOL 的网上发布,我们会看看 KOL 如何用字? 当他描述产品时,当中的用字是否切合品牌的需要?当中的语气又是否能够吸引(Engage)目标客户群(Target Audience)?因为在网上,有些 KOL 有时说话较为轻佻或偏激,而如果品牌的目标客户群是比较成熟稳重的话,这 KOL 的切合性就值得存疑了。

4.经验(Experience & Voice)

我们会看 KOL 在该产品和行业上有多少知识,对受众而言的认受性又是否足够,尤其在电子产品(例如 Gadget)的行业,受众很多时候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的评论(Insights),藉此可以省掉自行探索的时间、心力和金钱。香港人很多都追求快捷、方便,这也是很多人跟随 KOL 的原因。故此,我们也会看 KOL 是不是一个专家(Expert)、潮流的带领者(Thought Leadership),如果是的话,这当然会大大加分。

第二,数量化(Quantitative)的指标。

我们会看看KOL的群众影响力(Audience Base)。所谓群众影响力,顾名思义,这部分的准则会分析较多数据。

1.接触面(Reach)

这在指KOL潜在可以接触到的受众数目,如果是在Facebook上,会看他的跟随者 (follower)的数目,在Youtube 上则看订阅者 (subscriber)的数目,在个人的部落格上就看有多少读者或点击率。

2.参与率(Engagement Rate)

简单来说,KOL 能否与受众拉近距离?纵使是一位接触面很广的KOL,也要看看他的受众是否会阅读KOL刊发的信息,甚至是作出响应,所以,从「赞好」(like)、「响应」(Comment)、分享(Share)等等的数目,可以让我们判别受众与KOL的互动量。

3.转发数目(Number of Re-Posts)

以上两点都是集中在 KOL上,其实,一个成功的KOL,很多时候像是一石激起千层浪──第一手接触 KOL 的受众有限,然而,徜若当中有人把信息向周边的朋友转发、分享,这样则会大大增加涟漪的效应,试想想,如果 100 个愿意转发的人都有 100 个朋友,而如果每个朋友都愿意转发的话,则变成有 100 万人看到了,可见这般效应不单是倍增,而可以是几何级数增加的。

第一类:切合度高、群众影响力低

就着那些属于内容切合度高、群众影响力低的 KOL。我们会建议在这类别挑选几位KOL,藉此精准地接触目标的受众,但不能只靠一个,否则整体的接触面可能较弱。以「汤唯」为例,她固然是一位极具名气、光茫四射的一线名星,凭借她的外貌、行为举止、品味和经验等,她在内容切合度方面固然是毋容置疑,然而,她几乎没有接触社交媒体,在网络上甚少有跟随者,所以她的群众影响力相当低,她这些就算是一些例外。

第二类:以「量」取胜

那么,那些内容切合度和群众影响力都低的 KOL,我们是否完全不应该采用?其实未必。因为我们可以在营销计划上,采用多个这类别的 KOL,这种以「量」来取胜的策略,有助于制造回响、声势(Noise),让受众感觉到四周都有产品讨论,很多时候,这种「量」是以十几个至几十个不等的。另外,我们都会建议储集 KOL,在有需要的时候邀请他们来参与公司的活动、就产品作出评价等,尤其是在出现危机时,这种KOL很多时候价钱较便宜,可以在这些时候帮得上忙。

第三类:内容切合度低、群众影响力高

就是内容切合度低、群众影响力高的 KOL,在营销策划上,采用这类的 KOL不需要很多,几个就已足够,基于他们的群众影响力,可以有助于提升品牌的知名度。例如麦当劳曾找来指明的香港KOL熊仔头来为其新推出的产品作宣传,KOL熊仔头与麦当劳的切合度并不高,不过胜在熊仔头的YouTube频度有超过50万名订阅者,以其影响力,即使两者的切合度不高,亦能作宣传效果。

第四类:内容切合度高,群众影响力高

最后,内容切合度与群众影响力都高的 KOL,固然是最适合的,采用这类的 KOL 的数目不需要很多,源于这些 KOL 通常牵涉较高的成本。

筛选的准则

除此以外,我们需要采取 4 个筛选的准则:

1.KOL 的收费是否合理

在市场上,很多KOL的价格都相当浮动,亦即我们俗语所说的「海鲜价」。尤其当某个KOL当红的时候,又或是手上的工作较多的时候,他们收取的价格上升幅度可以相当惊人。如果他们的叫价过高,我们要考虑价钱是否合理,还是转用别的途径。

2.KOL 的配合度

KOL究竟是否容易一起合作,会否准时推广产品?对方会否隐瞒自己的利益?或是难以合作?例如在试用产品后写下评语后,会否未经讨论就直接公开发布?另外,有些当红的KOL,可能她本身有经理人,所以如果与这位KOL合作,也要与她的经理人磨合,这些都是需要考虑的因素。

3.KOL 的形象

有些 KOL,可能受尽负面新闻、绯闻、丑闻缠绕,这些我们都尽量避免。

4.KOL的商业化

最后,某些KOL可能有大量的跟随者,内容切合度也不俗,但他可能太商业化,可能代言大量的品牌,甚至曾经就对手的品牌做过代言,这些可能未必适合。尤其是口碑为上的年代,太商业化的KOL的说服力很可能稍逊。

培养品牌的KOL

一开始,不必急于找 KOL。很多时候我们会建议公司自己编写和保存一个 KO L的名单,当中有些内容切合度不高的KOL,其实我们都可以予以发展,让他发挥潜力,为该公司的产品做代言。我们通常建议让 KOL第一手地接触不同的行业信息,甚或是提供新产品的样本供以试用,藉此提升他/内容切合度。某些公司设有最佳用户大奖(Best User Award),这些可以奖励一些有潜质的 KOL,也可以教他认识公司的产品,这些做法都可以直接提升他的内容切合度。

那么,一些群众影响力低的 KOL,我们如何提升他们?我们可以直接邀请他们来公司的活动,让他们接触公司的受众,藉此增强他的群众影响力,我们也可以在 Facebook 上摆放精准营销广告,以增加群众影响力。

就着一些两者皆低的 KOL,我们也会建议公司持续地培养这些 KOL,因为当公司出现危机之时,公司才可以迅速地找到忠实的用户,让他们以第三身的角度来为品牌发声,为品牌做一些中和(Neutralization),熄灭一些火头。

举一个例子,早前黎明举办演唱会,因场地出现一些了问题令演唱会未能如期开始,他在 24 小时内就已经迅速解除危机,他的公关技巧、以及对事情的承担、为参与者提供退款,都是无庸置疑的。但他能迅速平息危机的主要原因,是有赖于他的粉丝会。黎明的内容切合度未必高,群众影响力也未必大,但胜在一呼百应,人多势众,所以很快就可以平息这个风波。

「网红」与「大号」

还记得「洪荒之力」吗?短短一个晚上,从一句新闻回应,演变成全城热话,更登上了微博热搜榜,令游泳女将傅园慧摇身一变成了「网红」。「洪荒之力」让网民纷纷仿效,更有公司想找傅当KOL(Key opinion leader)宣传自家品牌。

到底「网红」和常说的「KOL」有何分别?

「网红」是指在某个领域小有名气或因一些事件突然爆红的人,例如最近一位日本艺人大叔凭一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「网红」。三句重复的歌词配以简单动作,足以令歌曲在网络上疯传,除了被改编成多个版本,更不少名人翻唱。不过,这种「网红」的热度往往只能维持一段短时间,大概只有一到两个月不等。而且关注「网红」的人没有共通点,不管男女老幼都有可能是受众。提到以歌曲成为「网红」的人,你一定会想起数年前跳骑马舞《Gangnam Style》红遍全球的PSY。虽然这首洗脑歌像病毒般传播并在短时间内取得破亿点击,不过热潮往往来得快也去得快,他之后推出的新歌再也引不起关注。就像奥运闭幕后,傅园慧的曝光率、关注度与讨论度也逐渐减退一样。

KOL在内地统称?「大号」,包括明星及某范畴的名人。就名气而言,「大号」的形象已经深入民心,而「网红」给大家的记忆往往只有行为、表情或金句。另一个着眼点就是受众,「大号」的受众通常有特定的年龄层、性别或兴趣。想看日本的旅游美食情报,你会看常分享日本旅游信息的KOL专页,至于其他范畴例如育儿、美容、潮流装搭、烹饪,都各有相对应的一群KOL,而且通常一个KOL只会专注一个范畴。

「网红」与「KOL」的分别,对于品牌投放广告资源有重大影响和启示。

全球奢侈品品牌如果想捉住某个热潮在内地进行推广,就要准确的投放不同的资源到「网红」与「大号」身上。

KOL宣传之:「网红」与「KOL」怎么分辨?

今时今日,网红的影响力可谓无远弗届,当他们在自己坐拥庞大的粉丝群的平台上推广商品,往往能在瞬间做到一传十、十传百的效果,直接刺激产品的销量,因此难怪广告商会愿意每年投放数以亿计的费用赞助一些Instagram KOL及YouTube巨星,令营销界上出现一种崭新的网红经济。

下面提供了一套准则,并给予清晰的指南,让市场人员制订和量度推广活动的指标,可因不同的指标,订立具竞争力的整合数码策略。同时,这模型亦能作为结构框架,让企业能决定采用那些数码营销工具,以更有效达致营销目的,并决定运用哪些数据和量度工具,作检查成效及改善活动之用。

1.意识和知识(Awareness & Knowledge)

在这层面,我们会尽量争取最大的曝光度 (Exposure),目标受众较为广泛,而我们通常用的工具是电邮、网站横幅 (Banner)等。在量度方面,我们会看的是有多少人曾开启该电邮、多少人曾阅览该网站横幅(Impressions)、浏览人数 (Views)、点击率 (Click-through Rate),以及接触面 (Reach) 等。

2. 态度和兴趣 (Interest & Attitude)

在这层面,目标是与潜在客户互动,我们通常采取的策略是通过社会媒体如 Facebook, Twitter 或 Pinterest 等,在量度方面,指标会是「赞好」(Likes)、回应 (Comment)、「转发」(Share / Re-post)、「跟随」(Follow)等。

3. 参与 (Involvement & Engagement)

这个层面,我们的目标就变为更实在,目标是想收到潜在客户的查询,我们通常运用的工具会是 YouTube、部落格(Blog)、电邮通讯 (Newsletter)或者公司本身的会员计划,而量度的指标,通常会看影片的浏览量、部落格的跟随者、订阅电邮通讯人数、会员计划的参与人数等。

4. 口碑 (Word of mouth)

走到这层,这些已经是很有潜质的客户、甚或是现有的客户,我们会看所有的平台,包括可供留言、评价的管道,例如网上讨论区、群组、Facebook、部落客等,因为能制造大量声势 (Noise)、引用 (Mention) 也未必代表成效好,我们也要做做人气(Sentiment)的正负度,看看人气是否正面,还是负面,因为万一在危机出现时,在网上可能会出现很多引用,但不代表是一件好事。在这方面的量度指标是评论的数目、引用的数目、人气度等等。

5. 行动 (Action)

看的是究竟有多少潜在客户被转化成实质客户(Conversion)。行动包括直接进行购物(Purchase) (包括网上或在实体店),我们通常会运用的指标包括 印花的使用率、网站上的购物人数;另一方面也可以是实质参与公司举办的活动、或者使用公司某项服务,在这里我们会看转换率(Conversion / Acquisition)等。

6. 拥护及优胜 (Advocacy & Champion)

我们在这层面希望能与忠诚的客户连系,希望这些客户能在他的朋友群中倡议运用这产品。在这层面,我们会看有多少由客户制造的正面内容 (Positive User-generated Content)、个案分析 (Case Study)、经验分享(Testimony), 有多少引用、用户有多少会转发他的内容、问卷的参与度、正面的评论、分享产品的网上链接等。在指标方面,我们会看看网上连结的转发度、经介绍所产生的销售额等。

总结

数码营销的工具有很多,当你在选用适合的工具前,你必须要问自己产品的受众到底是谁。不同的工具对不同的受众有不同程度的影响,例如如果你的受众是15至25岁的人,这些受KOL的影响可能会比其他年龄层更大,因为他们日常接触到的话题很可能都是与KOL有关,所以KOL对他们来说便是一个有效的数码营销工具,而其他的数码营销工具均有不同的重点受众,不过当然数码营销是鼓励运用不同的工具,去推广同一种产品或服务。每一种工具都可以发挥不同功效,有些是把直接的信息分享,有些是建立形象,有的帮你传达信息,所以适当地运用不同工具去推广同一种产品或服务,互相配合,这就是营销人员不可疏忽的重点。

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