俄罗斯汽车市场等待价格实惠的汽车

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俄罗斯轿车市场呈现出了新的趋势,将在未来几年中会变得更加细分。俄罗斯人开始更积极地在互联网搜索在不久前并不是很受欢迎的中国制造汽车,与此同时,本市场典型的来自欧洲、韩国与日本的汽车在面临卢布贬值压力的情况下逐步失去优势。

汇率变动导致消费者偏好的变化自2000年代中期起欧洲和日本的汽车品牌在俄罗斯市场上有着主导地位。2008年危机爆发之后,市场结构中发生变化,韩国汽车品牌开始积极进军市场:在俄罗斯居民收入不变的情况下能够提供在质价方面具有竞争力的产品。2009年小汽车市场销售量同比下降了49%,韩国起亚品牌的经营业绩则超出任何预料 — 销售量同比增长了81%。

​随着韩国汽车质量的提高,消费者对起亚和现代品牌的信任度提高了,截止2015年其在俄罗斯市场的份额达到了20%。

今日上述情况也会重新发生,不过这次会有中国的汽车制造商做出大胆之举。在2014年底,对很多打算购买汽车的俄罗斯居民来讲,欧洲、日本和已经熟悉的韩国品牌汽车的购买变得更加不易。在卢布贬值条件下,美国和欧洲品牌的汽车价格分别提高了50%和20%,韩国品牌的汽车价格均提高了15%。

那些有资金限制的顾客不得不同意购买等级更低的汽车或完全推迟购买。

然而,有很多人采取第三种办法,选择购买中国的汽车:在2014年12月中国汽车在俄罗斯的销售量达到了11,167辆 – 这高于2014年1月-11月时期平均销售量的73%。到了关键时刻时,人们百计千方保全个人存款,其中有不少人将资金投入到汽车购买 — 这种行为显示,俄罗斯居民对中国品牌的信任逐步提高。

2015 —驾驶员的节俭之年需求转移现象揭露了貌似在俄罗斯市场具有巩固地位的一些汽车制造商的弱点。例如,早就计划在欧洲市场缩减业务规模的美国通用汽车公司就在这时候离开俄罗斯市场。据俄罗斯联邦工业和贸易部部长杰尼斯·曼图罗夫表示,在现行卢布汇率和国产成分25%的条件下,集团无法保持竞争力的价格。与德国大众和韩国汽车制造商相比,其国产成分超过50%。卢比汇率改变之后,美国通用最受欢迎的雪佛兰克鲁兹(Chevrolet Cruze)小型汽车的价格提高了50%:从600,000至910,000卢布。

不仅是欧元和美元汇率的涨幅导致人们对传统品牌购买能力的下降。因货币汇率变动导致汽车贷款利率的平均提高了10%,贷方对借款人的要求更加严格。

大众化波浪的中国汽车在上述情况下,消费者对新汽车的需求会转移到价格与质量最优平衡的品牌,令人满意的售后服务也不可缺少。
据俄罗斯最大的Yandex搜索引擎搜索请求的分析显示,消费者逐渐开始根据上述条件检索中国品牌的汽车。自2014年3月至2015年4月在俄罗斯有供销的中国汽车品牌相关的搜索量同比提高了6%。

值得注意的是用户对在俄罗斯还没有供销的中国汽车品牌的兴趣增长速度更高:这些品牌相关的搜索量同期增长了23%。

不包括具体品牌名称的通用搜索请求量(如,[中国的汽车])也呈现增长趋势:与2013-2014年同期相比,从2014年3月至2015年4月通用搜索请求量提高了13%。包括一些商务类关键词的搜索请求量(如,[中国的汽车 购买/价格/贷款]等)在一年内增加28%。中国的越野车越来越受俄罗斯互联网用户的青睐:一年之内越野车相关的搜索量提高了51%.

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中国制造商对新现实的反应在俄罗斯有供销的中国汽车制造商也注意到俄罗斯用户的兴趣提高。据Yandex的统计数据,从2014年第四季度到2015年第一季度中国汽车的广告商对关联广告的总费用增加120%。

与此同时,俄罗斯市场传统品牌的广告商已开始紧缩预算支出。显而易见,制造商适应于消费者对涨价产品需求的冷淡。从2014年第四季度到2015年第一季度他们对关联广告的总费用下降了33%,大众汽车板块的关联广告预算开支降低27%。

此预算费用的缩减与经济不稳定引起的合理预期的营销费用的整体降低并无关系。去年12月份卢布汇率暴跌后,实在有不少广告商缩减了推广预算,不过网络广告还是几乎没受到影响。据俄罗斯权威的日报《Vedomosti》通知,在2015年第一季度网上广告的份额同比增长7%,相反,广告商对其他广告种类的费用有所下降。关键词广告的增加最明显 — 其销售额提高了16%,并达到了153亿卢布。

与此同时,汽车品牌仍是网络广告的最大广告商。据AdIndex行业报刊数据显示,汽车制造商的预算占网络广告前20个最大预算的50%,这不包括汽车经销商的费用。

预测和预料经济境况迫使一部分汽车消费者寻找可行的选择,这些消费者可以从而成为中国制造商潜在的市场。不过中国汽车载俄罗斯的销售量和市场份额仍较低:在2015年第一季度中国汽车品牌在俄罗斯市场的份额仅为2%,由此可见,市场上存在着大的增长机会。况且最近中俄加强经政关系的趋势有所显现。

俄罗斯联邦总统弗拉基米尔·普京认为,两国之间的贸易额将达到2千亿美元。在中国国家主席习近平的莫斯科访问框架下,两国签订了一系列长期合作协议。其中包括与俄罗斯铁路和苏霍伊设计局签署的大型合作协议,俄罗斯直接投资资金和中国建设银行就建立联合投资资金的合同,共同创建中俄投资银行与农业资金以及涉及扩大与欧亚经济联盟合作的项目。

中国汽车制造商适逢其会,如果他们更积极参加争夺客户的竞争,将可以赢得市场的份额。例如,不久以前华晨汽车重新进入俄罗斯市场,并打算到2018为止年赢得1.4%的份额。 力帆集团继续在利佩茨克州建立汽车厂以及开始在俄罗斯销售X60改型的跨界车。据一些业内人士在俄罗斯汽车经销商年会表达的预测,在2017年中国汽车在俄罗斯市场的份额会达到10%。

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