TradeEase推广成功案例

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一家中国网店与博客分享其开拓俄罗斯市场的经验,并解释网站本地化为何重要及如何选择广告渠道。

在俄罗斯的业务和俄罗斯的客户贵公司是何时进入俄罗斯市场的?当时是怎样做出这个决定的?
我们从2013年开始做中俄电子商务的调研。在2014年的时候我们开始与绥芬河合作,这是一个在俄罗斯边境的城市,那里的中俄线下贸易相当活跃。2015年1月我们开始发展 TradeEase平台并与2015年9月8日将其成功启动。

您认为在网站上哪些商品最受用户欢迎?为什么这样认为?
最受欢迎的商品是服饰。为什么?因为我们提供了各种各样物美价廉的服饰。是的,由于危机人们通常会削减对服饰的开支,但是当服饰的价格如同我们网站上的价格这样合适时,人们就没有必要限制自己对这方面的开支了。

您认为俄罗斯的客户与其他国家的客户相比,有什么不同之处吗?如果有的话,在这种差异中有您认为有意思的地方吗?
如果从零售方面来说的话,我们必须承认目前我们刚开始在俄罗斯市场开展工作,并且我们也在其他很多国家开展工作的经验也不多。然而,我们可以拿俄罗斯客户和中国顾客作比较,并看出一些特点来。俄罗斯客户对于在线购物的信任度并不高。即使目前在线购物的客户数量在增长,但对于我们这样刚进入市场的新手来说,如何确立客户对在线购物的信心是一个挑战。

网站本地化

在你们启用俄文网站之前已经有俄罗斯的客户了吗?为什么你们需要正式本地化你们的平台?这项举措带给了你们什么?
网站本地化对于在俄罗斯市场取得成功极为重要。根据PayPal 2015年俄罗斯客户跨境消费调查显示,与来自美国,加拿大,日本和其他国家的客户一样,大多数人承认他们对于在非母语的外文网站上购物感到并不太舒服。因此我们在建立网站之前就确信,我们的网站应该是本土化的。所以我们一直在改善翻译上做努力。目前我们有一只专门的队伍来翻译我们的新网页和新产品。母语者则负责审阅翻译并修改翻译中的问题。
当然一直有很多工作要做,当我们的用户可能有关于产品,配送,退货或其他相关服务方面的问题时,他们可以联系我们的呼叫中心,那里有母语工作者时刻乐意为客户提供帮助。我们同样在设计方面和研究我们的设计是否如我们想的那样吸引顾客方面下功夫,并且我们一直在考虑能否通过一些方法使商品用起来更加方便。

你们有一个很好且很易用的网站。请告诉我们更多关于网站工作的内容:你们是从什么时候开始进行这项工作的,你们目前对网站在开展哪些工作,在这其中,哪项工作最为耗时?
毫无疑问一个运转良好的本地化网站是在线零售的基础。发展我们的网站是我们工作的一个优先方向之一,并且我们也在一直致力于完善我们的网站。这当中重要的一步就是将我们的服务器移到了俄罗斯,这不仅使我们的网站能够符合俄罗斯当地的法律,同时也使我们网站的运转速度快了30%。这种从无到有的进展可能是最为耗时的。

俄罗斯市场营销

你们在俄罗斯都运用哪些广告渠道?你们是如何选择的?
目前我们运用以下一些渠道:Yandex.Direct(关键词广告)和Yandex.Display(横幅广告),以及一些社交媒体,如VK, Facebook, OK。做出这一选择相对容易。Yandex在俄罗斯市场已经是知名度很高的一个广告平台了,如果不对这样的资源加以利用就太不明智了。社交媒体渠道同样非常重要,大约有40%的俄罗斯网络用户每天访问社交网站,并在那里平均花费2—3小时,运用这一渠道就意味着我们的信息可以在同一天传到我们产品的粉丝那里。还有一点是社交媒体是一种双向交流的平台,正是基于这个简单的原因,我们对社交媒体这一方面给予了特别的关注。在社交媒体上我们不仅可以把我们的信息传送给我们的粉丝,同时我们也可以得到他们的反馈。这些反馈对我们来说是最为重要的部分之一,因为它们可以帮助我们改善。

在俄罗斯推广业务与在其它国家有什么不同吗?如果有的话,具体是如何不同,并且能否谈谈产生这种不同的原因?
在这里还是一样,我们只能谈谈在俄罗斯和在中国在推广业务时的不同,显然,在这方面,两个国家的情况十分不同。首先是推广渠道的不同,如社交媒体。中国的社交媒体在推广业务方面要远比俄罗斯社交媒体合适得多,并且中国的社交媒体于中国的网络用户而言,扮演着更为重要的角色。
此外,俄罗斯与中国在线商店的推广模式也有不同。我认为,中国的商店在推广方面更有吸引力一些。它们用更多不同的方式来吸引顾客到自己的平台上来。好的方面是,中国的一些推广方法(比如双十一优惠节)已经被引入到俄罗斯市场,并为俄罗斯顾客所喜爱。因此,我们可以把不同的推广方法自由地运用在俄罗斯市场和中国市场。

在俄罗斯市场发展业务时有遇到过障碍吗?如果有的话,你们是怎样克服的?
当然遇到过,这其中最大的一个障碍就是文化的差异。俄罗斯有着自己非常独特的文化,俄罗斯人有着不同的做事方法,俄罗斯顾客有着不同的消费习惯。但我们也是有备而来,我们有一些本土的俄罗斯专家,来帮助我们克服这些方面的困难,并一直告诉我们俄罗斯市场出现的新变化。

通过Yandex.Direct开展业务

你们是什时候开始用Yandex.Direct,为什么要用它?你们想实现什么目标?
Yandex是我们投放网站前初期的合作伙伴。它是俄罗斯市场最为强劲的推广平台之一,因此我们当然决定用它。我们在推出网站的当天就在Yandex.Direct上启用了我们的广告,并取得了非常好的效果。启用网站的第一天就用大约1000人的俄罗斯新顾客注册了我们的平台,并且得益于我们的开业促销和会员奖励方案,每天有越来越多的用户注册我们的平台。其中很多新用户在第一周就已经下了第一单,订单金额平均在1200至1500卢布之间。

请和我们谈谈关于Yandex.Direct的设置:比如,账户结构,关键词,对不同平台的广告投放分类等
对于我们来说,这是第一次我们第一次运用这种模式的关联广告,因此在很多方面我们必须依靠Yandex的经验与建议,并且这种做法取得了成功。我们从投放我们最受欢迎和最具优势的产品种类广告开始着手,并观察它们取得的效果,然后确定我们应该对哪些商品种类的广告进行投放。下一步就是对它们进行地区分类。在这里我们决定把大部分广告系列分成投放在“莫斯科与圣彼得堡”和“俄罗斯其它地区”两大组,这可以使我们花更少的钱,达到更好的效果。
运用Yandex网络联盟证明是极为有效的,我们获得的点击量比普通的关键词广告高的多。然而,需要花些时间适应预算设置,因为钱会在一天中的早上就因点击量而很快花完。我们还用到的一个工具是重定向。目前我们已经启用了一个重定向广告系列,并一直在关注其取得效果。

你们用过一些技巧来提高广告的效率吗?如果有的话,请给来自中国进入俄罗斯市场的新手们一些建议。
保持我们广告投放效率的最有效的方式是监控流程,我们总是核查哪些关键词能带来效果,而哪些不能,因此这可以使您不用浪费自己的预算。同时对季节性商品的投放采取全天候的监控。我们同样建议用Yandex网络联盟,这可以带来很多的点击。对于那些广告来说也可以加入图片,这会使它们变得更吸引人,因此要确定你用的是原尺寸的图片。

Yandex.Direct上的哪些参数你们比较关注?你们是如何分析广告投放的成功或失败的?
首先关注的是点击率,我们需要知道有很大比例的浏览者对广告产生了兴趣。如果点击率低,广告没有起到作用,我们就需要调整或删除这条广告了。但大多数情况下我们通过Yandex.Metrica来核查数据。它能够允许我们查看每条广告和每个广告关键词的回报率,因为这是衡量一个广告成功与否的重要参数。同时我们也会查看哪些广告仅带给了浏览一个页面就退出网站的用户,我们同样要对其加以修正。

问一个能引起读者兴趣的问题。如果把Yandex.Direct比作一个具体的实物的话(一个事物,一个人),那它会是什么呢?
像一只钢笔?一只帮助我们达到目标,但比帮我们的话传达到人们那里的钢笔更更有力量的事物。

专家建议

对于那些计划进入俄罗斯市场的中国企业,你有什么建议?
做好准备。进行调研,了解市场的特点。找到那些可以帮你进入新环境的伙伴,并做好根据他们建议行事的准备。

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